חברת Grammarly הסירה בימים האחרונים פיצ'ר מבוסס בינה מלאכותית שאפשר למשתמשים לקבל משוב כתיבה "בהשראת" דמויות מוכרות – בהן הסופר סטיבן קינג והמדען קרל סייגן – לאחר גל ביקורת חריף ותביעה משפטית רחבת היקף מצד יוצרים שטענו לשימוש בלתי מורשה בשמם ובמוניטין שלהם.
הפיצ'ר, שנקרא "Expert Review", פותח במסגרת הרחבת שירותי ה-AI של החברה, והציע למשתמשים הערות ועריכה בסגנונם של כותבים ואקדמאים ידועים. אלא שלטענת התובעים, מדובר בפועל ב"התחזות" המייצרת רושם כי אותם מומחים עומדים מאחורי ההמלצות – מבלי שנתנו לכך הסכמה.
התביעה, בהיקף של למעלה מ-5 מיליון דולר (סכום מינימלי לצורכי סמכות שיפוט), טוענת כי החברה ניצלה את זהותם של מאות יוצרים לצרכים מסחריים, תוך ייחוס עצות ותובנות שמעולם לא ניתנו על ידם. עורך הדין פיטר רומר-פרידמן, המייצג חלק מהתובעים, הגדיר את ההתנהלות כהפרה בוטה של החוק וציין כי עשרות פניות התקבלו בתוך שעות ספורות מהגשת התביעה.
בקרב הכותבים עצמם נשמעה ביקורת חריפה לא רק על עצם השימוש בשמם, אלא גם על איכות התוכן שיוחס להם. העיתונאית ג'וליה אנגווין, למשל, תיארה את התוצאה כ-"slopperganger" – משחק מילים המשלב בין "דופלגנגר" לבין "AI slop" – והוסיפה כי ההערות שיוחסו לה אף פגעו באיכות הכתיבה.
הסערה החריפה גם סביב עמדת החברה הראשונית, שלפיה יוצרים יוכלו "לבקש הסרה" מהמערכת בדיעבד. מבקרים טענו כי מודל "opt-out" אינו מספק כאשר מדובר בשימוש מסחרי בזהות אישית, וכי החובה לקבל הסכמה מראש היא עקרון יסוד.
מנכ"ל החברה, שישיר מהרוטה, פרסם התנצלות פומבית והודה כי הכלי "הציג באופן שגוי את קולם של מומחים". לדבריו, הפיצ'ר התבסס על מידע פומבי ומודלים חיצוניים, אך "הביקורת מוצדקת" והחברה "נכשלה" באופן היישום. לצד זאת, הוא הדגיש כי החברה מתכוונת להגן על עצמה משפטית וטענה כי התביעה חסרת בסיס.
לדבריו, הפיצ'ר כבר הוסר עוד לפני הגשת התביעה, וכעת החברה בוחנת מודל חדש לשילוב מומחים בפלטפורמה – כזה שיתבסס על שיתוף פעולה והסכמה מפורשת.
מבחינה משפטית, המקרה עשוי לגעת גם בזכות הפרסום (Right of Publicity) – זכות המוכרת בדין האמריקאי ומגינה על שימוש מסחרי בשמו, דמותו או זהותו של אדם ללא הסכמתו. שימוש ב"פרסונות" של כותבים לצורך קידום שירות בתשלום עשוי להיחשב כהפרה של זכות זו, גם כאשר מדובר בייצוג מבוסס בינה מלאכותית ולא בהתחזות ישירה.
בהקשר הישראלי, ניתן למצוא עיגון מפני שימוש בדמותו של אדם במסגרת סעיף 2(6) לחוק הגנת הפרטיות, התשמ"א-1981, הקובע כי שימוש בשמו, בכינויו, בתמונתו או בקולו של אדם לשם ריווח מהווה פגיעה בפרטיות. אף שהדין הישראלי לא הסדיר את זכות הפרסום בחקיקה ספציפית, הפסיקה הכירה בה כזכות קניינית עצמאית ונפרדת מהזכות לפרטיות, בין היתר בפרשת מקדונלד ובעניין מעיין פרתי. בפסקי דין אלו נקבע כי שימוש מסחרי בזהות אדם ללא הסכמתו מקים עילת תביעה לא רק מכוח חוק הגנת הפרטיות, אלא גם מכוח דיני עשיית עושר ולא במשפט, המגנים על הערך הכלכלי של דמות האדם.
הפרשה מחדדת פעם נוספת את המתח הגובר בין חדשנות טכנולוגית לבין זכויות יוצרים, זהות אישית והגנה על מוניטין – במיוחד בעידן שבו בינה מלאכותית מסוגלת לחקות סגנון וקול אנושי בדיוק הולך וגובר.
