המצב המדרדר של חברת טבע, מעלה מידי יום פרסומים ביחס לחברה. בלא מעטים מהם משולב הלוגו של החברה, אשר מזוהה איתה משך שנים. אבל לא מעט כלי תקשורת היססו האם מותר להם לעשות כן, פן יתפסו כמי שעושה שימוש אסור בסימן מסחר.
ההתלבטות הזו מעלה מרחב שאלות גדול יותר: מתי יכול כלי תקשורת לעשות שימוש בשמו של אדם, כינויו, תמונתו או בקולו מבלי שימצא עצמו נתבע על הפרת זכותו של אותו אדם לפרטיות? מתי יכול כלי תקשורת לעשות שימוש ביצירה, בלי להיתבע על הפרת זכויות יוצרים? מתי ניתן לעשות שימוש כזה בסימן מסחר כמו זה של חברת טבע?
חוק הגנת הפרטיות קובע כי שימוש בשם אדם, כינויו, תמונתו או קולו יהוו הפרה של הזכות לפרטיות, רק אם נעשו לשם רווח. מכאן, שפרסום עיתונאי נתפס במחשבה הראשונה כשימוש לגיטימי. אלא שלא תמיד ניתן לפרש בקלות את הכוונה שמאחורי הפרסום כדי להגיע למסקנה, האם אכן הפרסום נעשה לשם רווח. לפעמים הכוונה היא מעורבת – גם לתת מידע לציבור וגם למשוך תשומת לב שתביא לכלי התקשורת יתרון.
הפרסומים המובהקים בהם נמצאה הכוונה המעורבת להשיג יתרון מסחרי לצד פרסום לגיטימי, הם ביחס לכל אותן כתבות בתקשורת העוסקות בנושאים המצויים בליבת ההתעניינות הציבורית, אשר העיסוק בהם יכול לעורר אף את העניין בכלי התקשורת המפרסם עצמו. בתי המשפט דנו בכך וקבעו כי הפרסום יהיה לגיטימי, רק במקום בו הוא משרת אינטרס ציבורי מיוחד הגובר על אינטרס הפרטיות, כגון חופש הביטוי ומתן מידע לציבור.
אבל לא כל המקרים הם ברורים ומובהקים. כך לפני מספר שנים התלבט בסוגיה בית משפט השלום בתל-אביב בעניינם של ליאור מילר ויעל אבקסיס, לפני שקבע, כי פרסום צילום שלהם במדור חדשותי-רכילותי של עיתון, צילום שנעשה ללא ידיעתם והסכמתם והראה אותם הולכים עם בנם ברחובות תל-אביב, אינה מהווה הפרה של הזכות לפרטיות. זאת שכן, לדעת בית-המשפט, אין בפרסום משום שימוש לשם השגת רווח וכוונת הסעיף לא הייתה להגן על אנשי ציבור בהקשר זה.
מנגד, בית משפט השלום בחיפה קבע בתקופה סמוכה כי שימוש בתמונת ילדה אשר צולמה אף היא ללא ידיעתה או הסכמתה בעת חזרות למופע ריקוד, הוא שימוש מפר חוק. זאת לאחר שירחון העוסק בטבע ותרבות פרסם את תמונתה על עמוד השער שלו. בית-המשפט סבר שם שיש לייחס משמעות מסחרית להופעת התמונה על שער הירחון, במיוחד לאור העובדה שהתובעת הינה אדם פרטי וראה בכך פעולה למען קידום מכירתו של הירחון.
ביחס לסימן מסחר המציאות מורכבת לא פחות ואולי יותר. פקודת סימני המסחר לא מתייחסת למקרים בהן ניתן לעשות שימוש הוגן בסימן המסחר. שימוש בסימן מסחר ללא הסכמת מי שהסימן נרשם לטובתו, יהווה בדרך כלל הפרה של זכותו. אבל בכל זאת ניתן למצוא את הדרך, שבה דיווח עיתונאי על חברה תוך שילוב הסימן המסחרי שלה בדיווח ייתפס כלגיטימי. בעוד שההגנה הניתנת לסימני מסחר מתייחסת בעיקר לשימושים מסחריים, שימוש לטובת פרסום עיתונאי ייתפס בדרך כלל כשימוש שאינו מסחרי במובן הזה. המבחן שהתגבש בפסיקה לצורך הקביעה האם מדובר בשימוש מפר של סימן מסחרי הוא משולש: מבחן המראה והצליל (רלבנטי למקום בו מופיעים שני סימנים מסחריים דומים), סוג הלקוחות אליהם פונה הפרסום ונסיבות העניין. מאלה עולה כי בסופו של דבר גם כאן תיבחן השאלה, האם אכן השימוש נעשה במסגרת הפרסום או שנעשה שימוש עם אינטרס נסתר אחר. כך למשל, דיווח על חברת טבע תוך פרסום הלוגו שלה בדיווח, בדיוק כשם שמפורסמת תמונתו של אדם בעת הדיווח עליו, ייתפס לגיטימי. שימוש אחר בסימן שלא מחייב אגב הפרסום, יכול להיתפס כבעייתי.
דווקא בכל הקשור לזכויות יוצרים, המצב החוקי בהיר. חוק זכויות יוצרים קובע במפורש, כי שימוש הוגן ביצירה למטרת דיווח עיתונאי הוא פרסום מותר. שימוש אחר, גם אם נעשה במסגרת דיווח עיתונאי, לא יתקבל ככזה. כך, ידיעה המדווחת על הפרת זכויות יוצרים של צילום כלשהוא, כאשר הידיעה כוללת את הצילום עצמו, לא תפר את זכויות היוצרים בשנית. מנגד דיווח עיתונאי על אדם בליווי תמונתו, ללא קבלת הסכמה של מי שצילם את התמונה, יעמיד את הדיווח בסיכון.
הערפל סביב המצב המשפטי כאשר מדובר בשימוש בעל פוטנציאל פגיעה בפרטיות או שימוש בסימן מסחר, גורם לא פעם לכלי תקשורת להימנע מהפרסום כלל. אלה מעדיפים "ללכת על בטוח". האם זה ראוי? ספק שכך.
יש מקום שהמחוקק יידרש לסוגיה, יבהיר את הדרוש בחוק הגנת הפרטיות ויתאים את פקודת סימני המסחר למצב הקיים בחוק זכויות יוצרים. בכך תושג אחידות בחקיקה הישראלית בנושא, תובטח זכות הקניין הרוחני או הזכות לפרטיות, מחד, ותובטח גם זכות הציבור לדעת, מהצד השני.
